浅析虚假宣传法律适用的认定及规制路径

虚假宣传作为不正当竞争行为的一种典型表现形式，在中国《反不正当竞争法》体系下具有独特而重要的意义。随着市场经济秩序的不断发展，虚假宣传现象在商业活动中屡见不鲜，严重损害了市场竞争公平性和消费者合法权益。本文旨在通过对“虚假宣传”相关法律适用问题的系统阐述，梳理其认定标准、法律责任及规制路径。

虚假宣传行为的概念与构成要件

浅析“虚假宣传”法律适用的认定及规制路径 图1

虚假宣传行为是指经营者通过虚构事实、隐瞒真相或者其他误导性陈述的方式，对商品或服务的质量、性能、用途等关键信息作出与实际不符的宣传，以获取交易机会或竞争优势的行为。根据中国《反不正当竞争法》第8条的相关规定，虚假宣传行为主要包括以下几种情形：

1. 对商品质量作虚假表示

2. 虚假表示商品来源

3. 假冒他人注册商标、伪造质量认证标志

4. 使用误导性文字或图片

构成虚假宣传的法律要件包括：

（1）主体要件：行为人必须是从事商品经营或者营利性服务的自然人、法人或者其他组织；

（2）主观要件：行为人必须有通过虚假宣传手段误导消费者，获取不正当竞争优势的故意；

（3）客观要件：实施了足以引人误解的虚假陈述行为；

（4）结果要件：虚假宣传行为造成了相关公众误解，并可能影响交易秩序。

虚假宣传行为的法律适用范围

在中国《反不正当竞争法》框架下，虚假宣传行为不仅包括传统意义上的商品广告中的虚构事实，也涵盖了网络平台上的商业宣传、直播带货等新型营销模式中的误导性陈述。具体表现在以下几个方面：

1. 广告发布者与广告主的责任区分

根据《广告法》第56条的规定，在虚假广告案件中，广告主是责任人，广告经营者和发布者需要承担连带责任。

2. 误导性商业标识的使用

实践中常见的傍名牌、搭便车行为，如将驰名商标文字作为企业字号使用等，都会被认定为虚假宣传行为的一部分。

3. 新闻报道与商业宣传的界限

媒体发布的带有商业性质的新闻报道中，如果存在隐瞒重大事实或者片面强调部分内容的情形，则可能构成虚假宣传。

虚假宣传行为的法律责任

根据《反不正当竞争法》及相关司法解释的规定，虚假宣传行为人需要承担以下几类法律责任：

1. 行政责任

依据《行政处罚法》和《反不正当竞争法》相关规定，违法行为人将面临：

- 责令停止违法行为；

- 没收违法所得；

- 处以相当于违法经营额一定比例的罚款（通常为一倍至三倍）；

- 情节严重的，吊销营业执照。

2. 民事责任

主要体现在虚假宣传行为所引发的民事赔偿责任：

- 赠予消费者损失赔偿：包括直接财产损失和预期利益损失；

- 竞争对手企业可以主张商业信誉受损的损害赔偿；

- 也可能需要承担消除不良影响、恢复商誉的相应民事责任。

3. 刑事责任

达到《刑法》第2条规定的"虚假广告罪"构成要件时，直接责任人将面临：

- 拘役或三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；

- 情节严重者，处以五年以下有期徒刑，并处罚金。

企业防范虚假宣传法律风险的路径

企业在营销活动中必须树立依法合规经营意识，建立健全内部监管机制：

浅析“虚假宣传”法律适用的认定及规制路径 图2

1. 完善广告审查制度

在发布任何商业广告前，均需组织法律顾问团队进行合法性审查，确保内容真实、准确。

2. 建立危机预警机制

定期收集消费者反馈信息，及时发现并纠正可能存在的误导性宣传问题。

3. 强化员工法律培训

通过定期开展《反不正当竞争法》和《广告法》专题培训，提升全员法律意识。

案例评析与法律适用要点

结合近年来发生的典型案例可以看出：

案例一：某乳制品公司使用"诺贝尔奖获得者推荐"等虚假用语进行商业宣传，最终被法院认定构成虚假宣传行为，并承担相应的法律责任。

案例二：某电商平台商家虚构"历史最低价"进行促销，在监管部门调查下被迫终止违法行为并缴纳罚款。

通过这些案例可以看出：

1. 虚假宣传的认定标准以是否足以误导相关公众为关键考量因素；

2. 广告中的绝对化用语一般都会被认定为虚假宣传行为；

3. 在网络交易环境下，虚假宣传行为往往呈现跨区域、隐蔽性强等特点。

法律适用中争议问题及

在司法实践中，虚假宣传行为的认定仍存在一些争议和难点：

1. 虚假宣传与夸大宣传的界限划分

2. 新媒体环境下"种""安利"等新型营销模式的法律定性

3. 外资企业跨境传播中虚假信息的境内法律适用问题

未来可以从以下几个方面进一步完善我国相关法律制度：

- 完善虚假宣传行为的认定标准和处罚细则；

- 加强部门间协调，推动形成监管合力；

- 建立健全虚假宣传信用惩戒机制。

规范和打击虚假宣传行为是一项长期而艰巨的任务。在法治化、市场化的经济环境下，需要政府监管部门持续加大执法力度，企业严格遵守法律法规，消费者提高自我保护意识，社会各界共同努力，才能有效遏制虚假宣传行为的发生，维护良好的市场竞争秩序。

（全文完）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）